新英十年付费路:体育内容盈利难,商业起伏是常态


2017-07-01 13:58 阅读:33

  体育产业生态圈——www.ecosports.cn

  2016年11月,当新英失去2019-22赛季英超版权后,人们纷纷猜测这家打着深深的英超烙印的公司,会以怎样的姿态面对未来。半年过后,新英体育正式推出下赛季的付费会员体系,告诉外界他们还在绞尽脑汁琢磨英超在中国的变现之路。

  借着这个契机,生态圈专访了新英体育总裁喻凌霄,他告诉我们:现在唯一可以确认的是新英平台可以继续播英超。

  文/郭阳 

  编辑/ 陈点点 

  在中国体育产业的世界里,新英体育是一个与众不同的存在。

  在2010年成立之后,新英体育就如同他们名字展示的那样,紧紧抓住英超这一头部版权做生意,一做就是7年,坚持,坚定,坚决。

  而更让人觉得不可思议的是,从天盛体育倒下的灰尘中站起来的新英体育,居然几乎在中国把英超版权的生意做通了。分销,会员,单场点播,广告营销……一系列的手段结合起来,新英体育取得了不错的营收与会员数字,甚至在谋划着上市了。

  当然,新英这些年的风光,与体育产业整体的爆发密不可分。因为体育产业的火热,让英超在大陆的转播权成为了香饽饽。来自B端分销的不菲收入和C端付费用户的不断增长,一度上新英过上了相对舒适的日子。

  然而,如同这中国体育产业崎岖不平的发展道路一样,一片繁荣下的新英体育却遇到了一个烦心事。随着苏宁出手,5.6亿英镑天价抢得2019-2022年赛季英超在华版权。新英体育未来的路似乎一下子黯淡了,与港股公司文化传信的交易也随之宣告流产。

  但外界担忧的“大溃败”没有在新英体育身上出现。公告显示,当代明诚对新英的收购正在有条不紊的进行中,而在休赛期里,新英体育也适时的推出了17/18赛季的会员体系介绍,提供了更多档次与赛事的选择。 

  带着有关新英体育和中国版权市场的种种问题,圈哥对新英体育总裁喻凌霄进行了专访。在采访中,喻凌霄一连串精彩的比喻,串起了我们对新英体育过去、现在和未来的全部认知,也透露了目前唯一可以确定的事实——新英体育还会继续播英超。 

  “新英推出了新的会员体系,打法完全不同” 

  “这么多年,我们对收费内容进行了详细的规划,免费的大家一起免费,靠广告变现,收费的场次除了盗版的,其他统一收费。不然,电视免费你去收费,这是极为不合理的。”

  为了能尽可能的培养C端的用户消费习惯,喻凌霄坦言新英体育费了不少心血,从场次规划,模式设置,再到跟各大平台的合作方式,都在做着尝试。时至今年,新英依然在做着比较大的调整与尝试。

  喻凌霄回忆到,一开始推出付费模式的时候,新英也受到了强大的B端阻力。在分销中,来自电视台及各媒体平台的压力无处不在。最终,喻凌霄硬着头皮从源头将比赛分为付费及免费,以时间为切割逻辑,摸索出英超在国内免费+付费的模式。

  “坦率的讲,在收费模式下,新英做了一个引领的作用,很多方法都是在全世界没有见多过的,都是新英独创的,例如根据中国国情,怎样部分免费部分收费的培养一个市场,从单场点播到会员体系来打造。”

  “后来腾讯体育运营NBA等版权时,也在用相似的逻辑在做。不同之处在于我们坚持做单场,腾讯的NBA不做这个。”喻凌霄表示,新英选择做单场,是基于“中国消费者计划性很弱”的特点做出的选择,毕竟,从数据上看,新英体育去年的单场点播用户达到了99万,几乎是总付费用户的一半。 

  为了将单场用户转化为会员,新英体育新推出的尊享会员计划为用户提供了大量增值服务。赛事资源方面,是英冠、英甲、英乙、联赛杯。除此之外,社交平台的抽奖、英超亲历朝圣之旅等互动,也是新英体育希望增强用户粘性的手段。

  “这一整套新的会员体系,就像亚马逊的那样。”

  目前的新英体育会员方案

  积累了多年用户数据之后,喻凌霄也深知用户对于新英体育这个平台存在着一些顾虑,这其中最大的顾虑,在于价格和流畅度。对此他表示,本赛季新英体育给出了一整套折扣的有吸引力的价格,并且承诺提供更好的转播技术支持,来更好的帮助用户养成在新英消费的习惯。

  而对于大家最关注的问题:新赛季能在哪些平台上看英超的问题?喻凌霄透露,今年的分销合作计划还没最终确定,“现在唯一能保证的是新英平台一定还可以播英超”。  

  “不要过于乐观或悲观,起起伏伏是商业常态” 

  过高的版权价格和较低市场回报,让体育版权市场遇冷。这个现象在喻凌霄看来,并不令人意外。

  “近两三年行业起伏的确很大。但坦率的讲,中国仍处于市场经济的初级阶段,每个行业都是像过山车一样的起起伏伏。我做过的影视剧和综艺节目也是起起伏伏,互联网行业更甚。不信?你看看马路上排山倒海的共享单车吧。” 

  喻凌霄云淡风轻的举了多个行业的例子,来说明目前中国体育产业与版权领域,只是遭遇了暂时的低谷。但他也承认,目前很多的行业,最大的问题还是在于最后的盈利模式没有形成,而这也导致了此后的危机。“视频行业走过十年道路,还没有一家公司盈利,还在烧钱。体育也是一样。” 

  据介绍,在新英体育十多年前开始做英超的时候,它的版权无人问津,价格也不高。随后,在一系列的尝试下,新英体育2015年起势头不错。但喻凌霄也清醒的认识到:他们的大部分收入来自版权分销,而不是C端付费用户,因此其实还远没有到成功的阶段。  

  然而,在过去几年里,体育产业得到了前所未有的高关注度,这也使得运营英超十多年的新英体育,成为了大家关注的焦点,而英超的版权的价格也随之水涨船高。这帮助分销版权的新英赚到了更多的钱,但也间接导致他们最终丢掉了未来竞价的版权。

  “在任何时段都不要过于乐观也不要过于悲观,起起伏伏这是商业的正常环境。一个企业要有能力应对不同的时段与不同的阶段。”这段话不仅是喻凌霄的经验之谈,也可以看作是喻凌霄对新英体育过往历史的回应。 

  “体育内容付费是产业发展的必由之路” 

  “体育内容的付费是产业发展的必由之路,这个是毫无疑问的。” 

  尽管在喻凌霄看来,C端用户的付费意愿与水涨船高的版权之间存在鸿沟,但他仍然坚持认为内容付费才是未来。

  而至于内容付费这条路该如何走,喻凌霄的看法是,欧美已经证实了这条道路是真实存在的,至于国内,还是要跟国情相结合,去探索和开创出一条道路。

  据喻凌霄透露,经过几个赛季的探索之后,2016/17赛季新英体育的付费用户,在去重之后是208万,其中近50%的用户是通过单场点播完成的。  

  208万付费用户的数字,该怎么去解读呢?在喻凌霄看来,头部内容与用户数量存在着一个博弈的关系。  

  “IP一定是两极分化的,只盯着头部IP去计算自然是亏的,数量和质量本身难以完全满足。目前的百万级付费用户,版权已经涨到这儿了,那你有一千万的时候,版权价格又会涨到哪里?”期待付费市场成熟后,就一定能实现盈利。这样的模式在喻凌霄看来过于理想。 

  因此,喻凌霄认为无论有多少用户,都应该去努力变现,不能指望说先把体量做的足够大再去打造收费模式。  

  令他感到欣慰的是,大的视频网站都意识到收费是必由之路,并且在努力了。“这是我最愿意看到的局面。只有大家一起去做大市场,体育内容消费的人群才会聚集和增加。” 

  “麻将精神导致中国公司往往竞争而非合作” 

  在成熟的体育市场中,版权方对头部IP一轮又一轮的竞价,最终让联盟得益,让价格飙至市场无法消化。为了遏制住这样的势头,转播方只能抱团取暖,一起“对抗”联盟。NFL超级碗在3年周期里由CBS、NBC和FOX轮流转播,就是典型的合作案例。

  然而这套逻辑,在目前的中国市场似乎行不通。 

  “中国人有很重的麻将文化,这个的核心是什么?我胡不了,你也不许胡。我们的企业善于恶性竞争,不善于合作。” 

  然而,当具体谈到企业之间的合作与竞争时,喻凌霄对这种“杀敌一千自损八百”的模式稍显失望。他还举了西方桥牌文化的例子,详细讲述了合作共赢的“企业家精神”的重要性。

  毕竟,最能带来增量的头部版权本身稀缺,如果各家陷入价格战之中,最终会是两败俱伤局面。“你和我谁赢了没有用,赢得市场才是真的赢了,不然都是一个‘零’。”

  对比英超本土市场,虽然天空体育与BT Sport在英超的版权竞购方面打得不可开交,但最终的版权价格锁定在51亿英镑,也源于两大巨头所形成的默契。

  在随口举出这两个例子之后,喻凌霄表示:“从新英的角度来讲,很愿意去作为这样的一个纽带去做这样的,你看我们在走一些这个横向合作的事情。既有竞争又有合作关系,这是我一直倡导的。”  

  “现在中国的体育消费人口的基数太小了,体育还真的不是中国人的生活的一部分。需要合作才能把蛋糕做大,有你的一口,也有我的一口。现在就一个小蛋糕,一口吞下去也不解饿。”

  “2B业务更稳定,但2C才是行业希望所在” 

  在业内,关于新英体育是不是平台的说法有很多。一部分人士认为仅有英超一项赛事,不足以撑起“平台”之说。而事实上,喻凌霄也坦率的表示,正如人人都能看到的那样,他们也意识到只有英超一项赛事,对于新英体育而言存在着巨大的风险。

  因此,从2015年开始,新英体育也在进行着多项业务的竞标,但是一直以来的思路比较保守,总是想先把英超的模型打磨清楚,再去其他项目上复制。

  然而,在去年11月痛失两个赛季后的英超版权后,新英一直以来悬着的风险之剑彻底落下,人们都在猜测新英是否会自乱阵脚。但喻凌霄反复强调的,是“冷静”二字。

  “上游资源突然暴涨的情况下,我们也非常冷静,没有匆忙出手。” 

  在喻凌霄看来,这个价格不符合市场目前的现阶段的价值,因此,他也提出,企业的发展有各种各样的方式,不用拘泥在买版权的逻辑里。

  那么,新英体育都找到了哪些新的业务逻辑呢?

  第一个是内容营销。据了解,从2013年开始,新英体育开始涉及有关内容营销的2B业务。作为英超在中国大陆的独家版权商,新英体育的海外资源并不少,能提供的玩法更是多种多样。对喻凌霄和他的团队而言,如何利用这些资源,丰富公司的业务线,是未来的当务之急。 

  第二个是商务开发。喻凌霄介绍,新英体育联手盛开体育在2015年买断了2016年、2020年欧洲杯8个顶级赞助商中国区唯一名额。2016年,新英体育引进了海信作为顶级赞助商登陆欧洲杯,为海信拓展欧洲市场取得了巨大的商业成功,为海信之后成为2018年世界杯顶级赞助商奠定了坚实的基础。 

  此外,欧足联将继续与新英体育合作,开发包括2020年欧洲杯、第一届欧洲国家联赛等一系列欧足联国家队重大足球赛事的赞助权益。

  从事文娱产业多年,喻凌霄对目前客户只认营销带来的流量,不讲质量的趋势颇为不满。“火车站人流量一定超过机场,但是哪个层次高呢?品牌的的树立靠的是质量,而不是人数。不然中国这么多人,得有不少世界顶尖品牌才说得过去吧。”

  在喻凌霄看来,未来2B的业务比2C的更稳定,更具持续性。但他的理想与心血,还是寄托在2C业务上。

  “2C的发展是我们未来最重要的希望,其实也是整个行业的希望所在。” 

  “作为A型血处女座,我追求完美” 

  “作为一个A型血处女座的人,追求完美,某些事情上就会显得保守。”

  当我们问起,新英体育这么多年是否有过后悔的选择时,喻凌霄做出了这样的回答。

  在他看来,公司大的逻辑和方向都没错,某些阶段或许保守了,事后看来,或许激进的方法得到的结果会更好——例如早一些迈出第二步、第三步,去谋求更多的版权,而不是等待英超完美之后再去复制。

  但喻凌霄也表示,当时状况下有当时的压力,那个历史阶段里他们已经尽可能去做到完美了。

  种种历史的选择和风云际会,造就了目前的新英体育,也书写了属于它的未来命运。从公告中生态圈了解到,当代明诚收购新英体育的事宜,正在有条不紊的展开,新英体育的未来,或许就将在近期尘埃落定。  

  有关这样一桩有可能影响中国版权格局的收购案,喻凌霄不愿意过多评论,表示上市公司的业务具体以公告为准。不过他还是透露,收购完成之后,IDG基金等老股东会寻求退出。

  而有关当代明诚与苏宁的合作,他除了表示公告中写的很清楚之外,也表达了自己的看法:当代明诚、苏宁、新英等各方走到一起,从资本、资源、团队等多个角度来看,都是一种整合的关系,目的是共同做大这个市场。  

  对于新英体育而言,经历“泰山崩于前”,他们没有像大家猜想的那样惊慌失措,缄默了半年之后,新英体育又在新赛季开始之前推出了自己新的会员体系,继续探索中国体育市场的付费之路。而资本层面的尝试与合作,撑大了未来市场的想象空间。

  在2017这个体育小年里,体育版权的价格正在滑向了一个波谷,而这场战事的交战各方也暂时偃旗息鼓。目前的阶段下,各家正试图通过抱团取暖,用合作的方式来度过寒冬。

  从天盛,到新英,到诸侯百家,再到接下来可能出现的寡头格局,中国体育版权的格局似乎正在形成。但即便如此,喻凌霄,以及行业的诸多版权操盘手还是努力探索着一条真正的付费之路。而中国体育版权付费观看的大业,或许仍然要靠一代人、一代企业的努力才能真正完成。

  路漫漫其修远兮,吾辈仍当上下而求索。

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