天价体育版权的冷思考:中国市场有这四种主流打法


2017-06-26 06:57 阅读:27

  从2014年国务院46号文发布,中国体育产业"五万亿"目标确立开始,如果评选"中国体育产业奥斯卡"影帝,版权只怕当仁不让。

  这不是因为版权生意多么成功,而是它几乎抢占了所有风头,快要成为整个体育产业在社会中的形象代言人。即使在2017这个"体育小年",围绕腾讯、乐视、苏宁、新英、当代明诚等行业大公司产生的版权故事还是层出不穷。如果媒体不知道写什么能火,写买版权和丢版权的事情总错不了--对了,标题里最好带上乐视或苏宁。

  然而,市面上如此之多关于体育版权的文章,看现象者多而谈本质者少,炒作者多而分析者少。围绕"天价"、"欠钱"、"泡沫"、"付费"这几个关键词,写版权的文章已经严重趋同,并且陷于"版权不能变现,但价格依然猛涨"的矛盾中无法自拔。

  这就是体育产业生态圈策划这篇深度稿件的原因。我们希望从打法、误区、趋势三个维度,解读过去三年中国体育版权市场的成败得失,以供后来者借鉴。

从坦克大战到空中轰炸:版权市场的四种打法 

  坦克兵团战:乐视体育与苏宁体育

  第一种打法以乐视和苏宁为代表,全方位收割版权,进攻时犹如坦克兵团作战,火力全开声势惊人。其核心逻辑是,以高价购买实现资源独占,以垄断优势打通变现之路。

  这种打法制造了最多的话题,也带来了最多的争议。"先行者"乐视体育陷入危机,而采用相似模式的苏宁却大幅跃进,中国版权市场的波诡云谲有时真让外界感到匪夷所思。

  匪夷所思的背后是一个关于资本的故事。乐视体育早期进行战略规划时,就提出"版权决定命运"的构想,即通过以版权为代表的核心战略资源聚合,迅速提升公司估值,以求在资本市场上取得突破。他们也确实曾取得阶段性成功,版权及相关资源是乐视体育前几轮融资的核心部分之一。

  当然,这不纯粹是资本故事。乐视也为这种策略设计了变现之路,那就是会员付费。一方面和自身的生态体系结合,另一方面也符合中国体育传媒市场未来的发展趋势。一个看起来很美的想法,而且具有开拓者和探索者的意味。

  但由于众所周知的资金问题,乐视体育的尝试还未全面展开,就已经基本宣告失败。舆论的关注焦点也随之而来:乐视走不通的路,苏宁就能走通吗?

  针对这一点,之前的不少评论分析都认为,苏宁拥有比乐视更为雄厚的资金实力,因此他们能够以时间换空间,支撑到付费市场相对成熟的时候,走通付费之路。

  这个观点似是而非。版权价格的飞涨早已超出了一切常规乃至非常规的生意逻辑。据估算,苏宁总体版权成本已经多达数十亿,这是任何企业所不能承受之重。苏宁的应对之法绝非坐等付费收入和广告收入持平版权成本,而是在实现版权资源垄断之后,进一步实现直播平台资源的垄断,以此完成一个宏大的资本故事框架。

  空军精准打击:腾讯体育与NBA

  乐视和苏宁模式最大的"反对者"就是腾讯体育。这家互联网巨头向来有一种"克制的低调"和"低调的骄傲",他们一切行动的前提是能够赚钱。因此,腾讯在体育版权上采取了完全不同的打法。

  腾讯的策略是锁定某个具有巨大影响力的核心资源,然后全力运营。如果把乐视和苏宁的策略比作是坦克兵团大进军,腾讯的打法更像是空军和导弹部队的运程精准火力打击。腾讯选择的目标是NBA,这两者的结合是中国体育版权市场少有的成功案例。

  从价格来看,腾讯5年5亿美金的花费富有前瞻性,为之后变现留下了空间。根据之前的消息,腾讯今年在NBA业务上实现收支平衡。由于掌握了资源的相对独占性,腾讯顺势推出了付费会员业务。据腾讯体育高层介绍,今年会员收入所占比重超过20%。如果这个数字属实,也算不小的突破。

  相比之前乐视体育每年599元的会员包,腾讯的产品设计和定价更为合理。乐视的绝对价格虽然不算很高,并且一度拥有海量资源,但这种大包大揽的销售模式(如无单场点播、没有针对不同项目的独立会员包等),思维依然停留在"百货公司时代",不符合"淘宝时代"用户的精确购买需求。而腾讯相对偏低的定价,以及产品上的优势使得他们更容易获取用户。

  腾讯和NBA的合作之所以获得高度评价,主要在于这一模式实现了版权的变现与盈利,对付费模式的推广也有积极影响。但这个案例究竟有多强的可复制性是另外一个问题,因为腾讯和NBA的合作本身非常特殊。

  特殊性首先体现在腾讯这家公司。由于微信、QQ等王牌产品的存在,腾讯拥有几亿用户。绝对用户数量的庞大,使得腾讯在广告售卖上具有先天优势。腾讯NBA的广告售卖能够打通,很大程度上不是因为腾讯体育的广告销售能力多么强大,而是因为有整个集团给他们背书。如果把NBA与腾讯销售放到流量和用户量都要小得多的视频网站,效果如何还不好说。

  特殊性也体现在NBA身上。从"大卫-斯特恩在北京的寒风中等待央视领导"开始,NBA在中国的推广时间和各种储备都远超其他体育赛事。特别是姚明以状元秀进入NBA,更是培养了大批中国球迷,奠定了这项运动和这个联盟在国内不可撼动的基础,这一点几乎完全不可复制。

  在某种程度上,甚至可以说NBA是"最容易运营"的项目,因为他的用户基础、直播时间、品牌知名度、行业成熟度、客户认可度都无可比拟。只要在战略上完成卡位,战术动作不难完成。这也正是腾讯的高明之处。

  但即使是腾讯自己想复制NBA的模式也非易事。前段时间,腾讯相继拿下了法网和联合会杯的版权,据悉也试图在F1、NFL等项目上发力,夯实内容资源布局的意图十分明显。但这些项目的运营和NBA有很大区别,对团队的专业性和服务的精确性要求很高,而腾讯在这方面的基础并不强于竞争对手。

  抱定核心资源进行分销:新英与体奥动力的第三种打法

  如果说NBA之于腾讯是王炸,那么英超之于新英体育以及中超之于体奥动力,作用不亚于核武。与门户和视频网站性质不同的新英和体奥,代表了中国体育版权市场的第三种打法。

  这种打法在战略上抱定一个核心版权资源,在战术上则以版权分销为主。虽然新英体育有自己的播出平台,体奥动力的制作团队实力不俗,但从商业逻辑来看,相比于一般的直播平台,他们做的是更为上游的版权生意。

  新英体育是这方面较为资深的探索者,早在2010年版权市场还不十分引人瞩目的时候,他们就已经开始操持英超版权的生意,用几年的时间推动了从免费播出到部分付费观看模式的转变。随着英超在中国大陆转播费的水涨船高,新英的营收状况也在逐渐走高。

  然而苏宁强势收购英超版权,对"命系独家"的新英无异于沉重打击。之前在港股的借壳上市失败,更让舆论看衰其前景。新英的未来出路关键还在苏宁。虽然之前有消息指苏宁收购新英失败,但苏宁和当代明诚的结合,当代明诚收购新英的消息,这些都在释放平台资源整合的信号。

  与新英手中的英超相比,体奥动力手中的中超在本土市场的价值更高。"5年80亿"是中国体育商业史上的大事。但现在看来,这一大事件却没有真正起到行业风向标的作用。中超联赛的付费观赛和商业开发速度都低于预期,甚至影响到之后CBA版权开发的市场前景。这从体奥董事长李义东最近"可能不买CBA版权"的表态中就可见一斑。

  体奥动力的强势,来源于其背后的资本实力。他们可以轻松开出击败所有竞争对手的高价,但无法改变中国体育传媒的体制和市场环境。由于不能全面推行付费观赛,加之第一个合作伙伴乐视体育的过早撤出,导致体奥原本设想的商业模式面临搁浅的风险。

  最近有报道称,苏宁计划入股体奥动力,虽然李义东已经予以否认。但这背后的商业趋势应该引起我们足够的关注。说到底,体奥和新英这样依靠单一资源的平台,在现有条件下不可能通过正常的销售渠道收回成本,他们和苏宁殊途同归符合逻辑。

  亿新浪体育为代表的"去版权化"的玩家

  除上述玩家之外,市场上还有一批公司游离于版权的主战场之外。以门户时代的象征新浪体育为代表,他们采用了"去版权化"的打法。

  这种打法的被迫成分大于主动成分,是版权大战失利之后所做出的战略调整。新浪转向赛事运营,网易、暴风等聚焦客户端和头条化,背后的共同点都是手中不掌握或不独占核心版权。

  当然,体育内容的打法绝不止版权一途。如前文所述,版权本身也有其巨大风险,所以对"去版权化"不必过分唱衰。但关键问题是,如果连直播版权都不能大量获取有效用户,去版权化之后的效果自然存疑。

  纵观目前中国非赛事直播类的体育内容,"黄"和"赌"贡献了最大流量。所谓的花边和猎奇内容,脱离了"大胸美女"与"明星绯闻"还是难以生存。然而,门户网站过去赖以赚取流量的美女轮播图,如今在社交媒体的冲击下已经不复往昔之荣光。

  这里我们可以暂时不评论道德上的是非,但这种内容运营实际上对用户留存和转化伤害极大。通过这种手段吸引而来的不是用户只是过客,他们看过内容之后不会真正留在媒体平台上。没有真正的用户,也就谈不上用流量赚取广告。在道德破产之前,商业模式已经破产。

  在这类公司中,尽管过去数年颇多争议,但新浪体育仍旧是前景相对最好的一个。多年积累让他们拥有为数不少的用户和行业影响力,如能与微博体育完成整合,用户的增长前景也十分诱人。背靠微博大平台,流量压力有望骤减,新浪可以腾出手来在某一两条战线取得突破。这里面的关键词还是整合,但存在诸多不确定因素。

  以上四种打法,覆盖了中国体育版权市场过去三年的主要玩家。必须指出的是,尽管不乏事先的详细计划和预判,但策略的滞后性仍然存在。不少公司都是在不断试错之后,才找到了相对合适的前进通路。

  重要原因之一,是这些玩家对这个市场存在诸多理解上的误区。资本的盲目、变现的压力、体制的禁锢,凡此种种都在催化误区的形成,甚至让误上加误的情况不断出现。

从误解商业到误解体育:版权市场的三大误区 

  第一个误区在商业层面。

  体育版权的变现渠道之一在于用户付费,这是行业这几年达成的普遍共识。而关于用户为什么不愿意付费,过去有两个主要观点,第一是付费习惯需要时间培养,第二是付费之后的服务质量和免费相比没有本质提升。其实,这两点恰好反映了行业在付费模式上的误区。

  付费购买是商业社会的核心逻辑,免费获取是人类的普遍心理。中超付费推进不力,和央视及地方台的免费播出有关。站在版权方的角度,这是免费和付费模式之争。站在用户的角度,把长期免费的东西变成付费,这事实上损害了他们的权益。

  各类盗播能成为版权方的天敌,正是源于用户的这种思维。盗播屡禁不止,除了法律对体育版权缺乏保护之外,主要还是它给用户提供了一种免费获取利益的途径。加之用户的忠诚只针对球队和赛事,而不是直播平台。在为数不少的用户看来,盗播对平台的利益侵害,还不如收费对用户的利益侵害严重。

  所以只要这个利益链条存在,培养用户习惯和等待市场成熟就只是"免费请球迷看球"的借口,而不是解决办法。"第一年免费播出,第二年部分收费,第三年全面付费",这是讲给行业和投资者的故事。"我们提供了三路解说和五种电商打折优惠",这也不是观众们思考的方式。

  观众的基本诉求很简单,第一种是"免费就看,付费免谈",第二种是"能看就好,花点钱可以",至于付费之后的质量和服务则是进阶需求。第一种只能算是观众,无论怎么努力回应,转化为付费用户的可能性都不高。第二种可以称为用户,这是服务的重点,前提是价格不能过分刺激他们的心理。

  付费观赛当然会减少观众的绝对数量和平台的直播流量,这是一定要付出的代价。但通过这种方式提高了单个用户的净值,100万不付费观众和50万付费用户相比,哪个更划算一目了然。

  对直播平台而言,这也是从"流量思维"到"付费思维"转换的过程。"培养用户习惯"可以让自己短期待在一个舒适区当中,却不是长久生存之道。

  第二个误区在社会层面。

  华丽的理由除了"等待市场成熟",还有"等待体制改革"。在有关中国体育传媒和体育版权的观点中,央视都是被批判的活靶子。仿佛央视不改不动,中国体育产业就看不到未来。

  最直接的例子就是中超。5年80亿花出去了,央视还继续免费播出,版权方和互联网平台都受不住了。针对这件事,利益相关方这两年发声不少,观点不能说没有道理。

  但如果换个角度,比方说站在用户的位置思考,事情可能就不是这样了。CCTV5过去遭遇批评,是因为其播出场次、解说质量、服务意识的问题。但它的免费播出、全国覆盖程度,以及对大赛报道的权威性还是受到基本认可的。

  一个显而易见的道理是,互联网平台花费了如此巨大的版权费,将来势必要从用户身上收回投入。而收回投入的条件之一,是对核心资源的垄断,只有垄断才能创造收费的前提。在这种情况下,一个将要走向垄断的互联网媒体面对一个过去进行垄断的传统电视台,在用户看来不具有道德优势。

  央视现在失去的是对部分国外顶级赛事的推广影响力,比如英超和NBA,央视是否播出和播出几场作用已经有限。即使央视不播出,相关联赛的推广依然颇有起色,这是整个市场成熟的标志。但央视在奥运会和世界杯这两个大赛,以及中超和CBA这样的国内赛事上仍具有重要地位。前者有政策支持的因素,后者和用户习惯及赛事特点密切相关。

  地方台也是如此。一场北京对天津的中超,北京球迷愿意看北京台解说,天津球迷选择看天津台直播,这是国内联赛的强地域性特点所决定的。此外,中超和CBA多在晚上和周末的黄金时段进行,更适合电视观看。用户选择去电视台看中超和CBA是一种社会生活习惯,并不简单是因为免费还是收费。在这个问题上,电视台和央视垄断产生的作用似乎有被夸大之嫌。

  进一步说,即使央视的现行体制对中国体育产业的发展造成了很大影响,但这种体制改革关乎了太多社会因素,体育在其中只占到很小一部分。用体育去推动更大层面的改革并不现实,反复强调一个短期内无法改变的事实也解决不了问题。

  "5年80亿"的大方向是符合宏观趋势的,里面也有其他因素助推,但主要问题是对社会层面的用户、体制因素出现误判,过高估计了体育版权在中国的市场化前景。所以现在CBA版权竞标可能出现的热度和金额下降,其实不是一件坏事。

  第三个误区在专业层面。

  相比社会、商业这样的宏观层面,专业问题最容易被忽视也最容易被误解。

  现阶段的体育赛事版权购买,"只重视购买,不重视运营"的情况比较严重。体育说到底还是文化产业当中的细分领域,门槛不低且用户集中。体育远没有娱乐那样的普世性,具有社会爆发力的事件屈指可数。

  然而当体育版权价格接近娱乐行业水准时,依靠传统的体育内容运营根本无法支撑。支出远大于收入,使得运营部门为了获取流量在泛娱乐化的道路上越走越远。这又是一个表面上看来十分通畅的逻辑:体育需要通过娱乐化的手段吸引更多泛体育迷,有了更多人关注体育的影响力才能更大。

  可残酷的现实却是,用户并不需要体育作为满足他们主要娱乐需求的手段。体育所谓的真人秀、脱口秀相比娱乐行业也差距甚远。打个不恰当的比方,如果想看体育美女直接看《体育画报》就好,为什么要看举重比赛中的美女?

  另一个残酷的现实是,体育迷的数量可能没有想象中那么多。互联网娱乐时代,人们的选择彻底多元化,体育赛事直播在全球范围内的收视率都在下降。加之,很多比赛的时段并不符合收视习惯。不少球迷都固执地认为,即使是凌晨时段进行的欧冠依然观众很多。那是因为,他们把早上刷微博和朋友圈的人都算成了直播用户。

  所以在体育版权的购买层面,应该对运营问题有宏观判断。传统的观念依然以主流非主流、大项小项的标准来分析,这是国家体育总局都开始弃用的办法。现在的标准是,能不能抓住核心用户,这部分用户能给平台创造多少收入。说得极端一点,一场有50万观众但没有付费和广告收入的足球直播,从商业角度看已经比不了一场有10万付费用户的高尔夫了。

  这才是体育版权运营的转型方向,这种转型必须依赖有产业思维的专业人士推动。由于国内大型体育媒体公司的核心人员多是传统媒体出身,思维的转变需要时间。而国内的体育专业人才培养,过去是重术科、理论而轻产业,现在则有重产业而轻专业的趋向。这两种现实碰撞在一起,会造成产业人士和专业人士自说自话,更加不利于走出误区。

  所以当我们去反思上述的三大误区,再结合腾讯NBA的案例去分析,就会看到无论从商业、社会、专业层面,他们都有一套相对成体系的做法。商业层面,以资源优势和用户数量优势推动付费;社会层面,NBA的直播时间最符合互联网用户的观看特点;专业层面,NBA本身在中国打下的基础让这个项目不难运营。

  凭此,腾讯达到了传说中"也许这不是最好,但至少是最不坏的结果"这样一个境界。

从抱团取暖到资本转向:版权市场的两个趋势 

  腾讯虽然取得了阶段性成功,但中国体育版权市场的格局不会是一家独大,因为如此之多的版权不是单一平台所能消化,况且世界范围内也没有这样的先例。未来发展的大走向,是以苏宁为首的整合媒体平台对抗腾讯这样的互联网公司。

  因此,媒体平台的整合是版权市场的第一个趋势。

  这个趋势的风向标事件,是苏宁和当代明诚成立合资公司。双方将整合手中的赛事直播版权,建立分销平台。这个平台抛出的第一颗炸弹,是收购新英体育。

  "当代明诚意图收购新英"的消息很早就传出,并且收购持续进行中。其背景之一是当代明诚系的双刃剑试图获取欧冠等版权,但苦于没有播出平台。新英体育本质上也不能算播出平台,只是有一定播出能力的媒体机构,但对英超版权的分销拥有丰富经验。如今把苏宁旗下的媒体平台聚力体育拉进来,这个从购买到分销再到播出的链条就比较完整了,也就可以堂而皇之地打出"中国体育第一付费平台"的旗号。

  这背后的关键不是付费观赛,而是资本运作。在清醒认识到"版权成本难以收回,变现渠道难以拓宽"这个事实后,版权赛道的玩家需要新的故事来应对资本压力。所以前文提到的"苏宁体育收购体奥动力"虽然颇具"震惊"效果,但有合理逻辑。如果体奥动力加入其中,那苏宁体育就覆盖了国内外足球的几乎全部优质资源。

  往远一步想,新的"苏宁体育"甚至存在和乐视体育的整合可能性。乐视虽然连遭打击但骨架尚存,手中一些中小型赛事的版权运营不乏亮点。如果以合适价位完成组合,对双方来说都不失为一招好棋。一旦这个整合平台出炉,形成和腾讯中分天下的局面,中国体育版权市场未来五年大事已定。

  整合趋势反映的还是资本的力量,资本转向也将是版权市场的第二个趋势。

  过去一段时间,资本化虽然是版权故事的目标之一,但媒体平台并未放弃货币化的尝试。一方面是因为他们对付费会员确实存在某种期望和幻想,另一方面如果一开始就说明"版权根本不能变现",资本也未必会一涌而入。

  版权故事讲到今天已成骑虎难下之局,"进"价格难以再涨,"退"融资压力紧逼。资本当初的盲目,使得这个可能正确的赛道失去了常规打法的生存空间。大平台可以抱团取暖,中小平台只能转换航向。资本对细分领域的关注度,会在相对谨慎的情况下上升,而对大媒体的热情会逐渐趋冷。之后可能出现两家大平台辅以不同垂直细分领域媒体的情况。

  而从中国体育产业的大局看,"互联网+体育"的玩法已经证明存在诸多问题,现金流更强大的项目会受到资本的青睐,和国家产业结构更符合的项目会有更好的出路。

  体育版权将在经过了云霄飞车的几年岁月之后,重新退回到一个相对低调和合适的位置。这才是中国体育产业的长远走向,产业的估值不能靠版权支撑,它毕竟只是门面而已。